gototopgototop
Главная Библиотека Учебные материалы Факторы, влияющие на организацию и имидж

Факторы, влияющие на организацию и имидж

Последнее десятилетие характеризуются активным интересом социологов к феномену имиджа организации и имиджа отдельных лиц (представителей компаний, политических лидеров и т. д.). Объяснить такой возрастающий интерес можно, прежде всего, спецификой развития экономики и формированием определенных запросов к социологии как науке. Социология в контексте рассматриваемой проблемы имеет своей целью объяснить, каким образом деятельность организации соприкасается с субъектами социальных взаимоотношений, и какие в этой связи возникают процессы.

Изучение понятий «имидж» и «имидж организации» в настоящее время получило широкое распространение во многих гуманитарных и экономических науках. Возрастает внимание со стороны ученых к социальной природе и роли имиджа организации в системе современных коммуникаций с позиций социологии управления.

История развития научной мысли в области понимания имиджа насчитывает несколько десятилетий, но латентные проявления феномена «имидж» заметны в трудах мыслителей различных исторических эпох. Каждая эпоха вносила свой вклад в осмысление человеческого образа, его восприятие и влияние на коммуникативные процессы. К началу XX века в науке сложилось значительное количество научных концепций и теорий, определивших базу для современного глубокого исследования феномена «имидж». Фундаментальные социологические труды (М. Вебер, X. Данкен, Дж. Г. Мид, Т. Парсонс, П. Сорокин, Э. Фромм, А. Щюц) обогатили сущность понятия «имидж» такими терминами, как «социальные роли», «страты», «авторитет», «идеальный тип», «социальная рациональность». Основополагающей для изучения имиджа организации представляется теория социального конструктивизма (П. Бергер, Т. Лукман), идеи которой базируются на трудах Э. Гуссерля, Э. Дюркгейма, Г. Плесснера, А. Шюца.

 

Работы по теории потребностей (Ф. Герцберг, Д. МакГрегор, А. Маслоу) внесли вклад в понимание имиджа как инструмента для удовлетворения и реализации потребностей в процессе взаимодействия индивидов. Феномен имиджа представляет собой инструмент коммуникации, принципы, сущность, механизмы проявления которой выявлены в коммуникативных теориях бихевиоризма (Б. Скинер, Э. Толмен, Дж. Уотсон, К. Халл), символического интеракционизма (Г. Блумер, Ч. Кули, Дж. Г. Мид, А. Роуз), теории коммуникативного действия (Ю. Хабермас).

Анализ имиджа организации невозможен без учета целого ряда научных фундаментальных трудов по проблемам организационного управления. Представители классической и административной школы управления (М. Вебер, Ф. Тейлор, А. Фойоль, Э. Фромм) сформировали базу для дальнейшего изучения управления людьми с целью достижения производственных и организационных задач. Институциональные принципы формирования социальных структур посредством управления интерпретировали Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Г. Спенсер.

Отечественные исследования имиджа как коммуникационного процесса в большинстве своем имеют узконаправленный характер. JI. Алехина, А. Гусейнов, И. Кон, Ю. Лотман обращаются к этике имиджа. А. Бодалев, А. Венгер, Л. Выготский, А. Зимичев, А. Леонтьев, В. Панферова, П. Якобсон анализируют сущность имиджа в дискурсе психологии и философии. Гуманитарную составляющую феномена «имидж» обозначили Е. Абашкина, Л. Гозман, Е. Доцснко, Е. Егорова-Гантман, А. Максимова. Отечественные разработки (А. Панасюк, Е. Петрова, Г. Почепцов, В. Шаповал, В. Шепель) раскрывают современное понимание сущности имиджа, его влияния на коммуникативные процессы в различных областях общественной жизни и деловой практики, а также субъекта, объекта, функций, классификаций[1].

Социальные субъекты выступают как потребители товаров и услуг. Вместе с тем имидж воздействует на них путем формирования особых ценностей и факторов, которые определяют возникновение социальных установок для потребителей, направленных на удовлетворение потребностей и компенсацию возникающих интересов общества.

Развитие рыночных отношений создает важность формирования серьезной конкурентной позиции для организаций любого типа и их дальнейшего выделения, индивидуализации за счет совершенствования свой продукции, или услуг и создания благоприятного и положительного имиджа организации.

Имидж является важным компонентом нематериальных ресурсов любой организации. Имидж организации влияет на реализацию ее интересов среди инвесторов, потребителей, партнеров и властных структур. В конечном счете цель имиджирования для организации – желаемое поведение реципиентов: покупка продукции организации, добросовестная работа персонала, инвестиции в организацию и т. п. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, помогает предприятию занять ведущее место на рынке. Положительный имидж помогает снизить барьеры конкуренции и открыть новые рынки, привлечь лучших наемных работников, обеспечить партнерство в бизнесе, подкрепить успех в привлечении капитала, обеспечить дополнительную прибыль и защитить бизнес во время кризиса.

Корпоративный имидж представляет собой нематериальный актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка имиджа компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн. немецких марок, или 11.2% от всей суммы нематериальных активов[2].

Использование возможностей социологического анализа применительно к имиджу является достаточно продуктивным и в то же время конструктивным способом его осмысления[3]. Термин «имидж» (от англ. image – образ, вид) означает целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы[4] и т. п.

На сегодняшний день в литературе можно встретить много определений понятия корпоративного имиджа. Рассмотрим некоторые из них. Так например, А. Ю. Панасюк дает следующее определение: имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей. [5] В предложенном определении автор подчеркивает, в результате чего складывается мнение об организации у групп людей.

Г. Л. Тульчинский предлагает следующее определение: имидж фирмы – это прежде всего представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. [6] В представленном определении делается упор на важные аспекты имиджа организации. Действительно, на основе имиджа можно понять, что делает фирма, как делает фирма, какого качества товар (услуга), какие особенности существуют у организации и др.

По мнению Р. Тарусина, имидж – это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. Имидж – собирательный образ, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации[7]. В предложенном определение автор уточняет, что образ организации формируется в сознании различных групп, таких как клиенты, партнеры и сотрудники организации. Подчеркивается, что этот образ собирательный.

С. Рид приходит к выводу, что корпоративный имидж – это «лицо» компании, созданное в соответствие с целями деятельности компании и направленное на их достижение. [8]. В данном определении автор уточняет, что в основе имиджа лежат цели деятельности компании и компания направлена на достижении данных целей. Однако в данных определениях рассматриваются только отдельные аспекты, характеризующие имидж организации.

Однако в данных определениях рассматриваются только отдельные аспекты, характеризующие имидж организации. Поэтому для целостного понимания данной категории мы предлагаем следующее определение: имидж организации – это образ, который формирует и развивает организация. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации. В своем определении мы подчеркиваем, что организация должна не только формировать свой образ, но и постоянно развивать его. Уточняется, что нужно учитывать нормы, ценности, требования, которые предъявляются к организации. Важно построить и развить такой имидж, который бы хотели видеть целевые аудитории. Для более детального рассмотрения имиджа целесообразно рассмотреть его виды. [9].

Сущность имиджа организации можно выразить в нескольких принципиальных положениях. Для начала рассмотрим, что представляет собой понятие «организация»[10].

Организации различаются размерами и структурой, количественным составом и характером преследуемых целей, особенностями поведения в процессе достижения целей и т. п.

Понятие «организация» обозначает объединение людей, создаваемое для реализации некоторой цели и имеющее ряд характеристик (формальную и неформальную структуру, систему ценностных ориентаций и т. д.). Нетрудно заметить, что термин «корпорация» во втором смысле близок по смыслу термину «организация».

В истории известны три формы организации совместной деятельности людей ради общей цели:

–  община;

–  корпорация;

–  ассоциация.

В рамках менеджмента редко рассматривают небольшие организации, которые имеют единственную нехитрую цель и руководители которых не интересуются ничем, кроме собственного покоя и благополучия. Предметом рассмотрения в курсе менеджмента является управление сложными организациями (рис. 1) [11].

 

 

Виды организаций

Рис. 1. Виды организаций

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к какому-либо объекту. Если сформируется положительное отношение, то за ним обязательно последуют доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния.

Рассмотрев основную классификацию организаций, обратим внимание на то, каким образом различаются подходы к формированию имиджа в зависимости от стадии жизненного цикла организации (рис. 2).

Для современного предприятия благоприятный имидж – это необходимость, являющаяся важным фактором эффективного управления, находящаяся в поиске оптимального направления движения деятельности предприятия.

Авторы учебника по психологии менеджмента выделяют требования, которым должен отвечать позитивный имидж организации:

–  адекватность – соответствие имиджа реальности, его правдоподобность;

– оригинальность – имидж должен быть легко узнаваемым;

– пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя и будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования времени;

–  адресность – имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские рынки, потребительские группы;

– социальность – имидж – это социальное явление, так как он существует не на уровне одного человека, а целой группы потребителей и при этом должен привлекать внимание этой группы;

–  динамичность – свойство имиджа изменять свои атрибуты в соответствии с трансформацией группового сознания;

–  активность воздействия на эмоции, деятельность людей, в частности, на примере принятия решений о покупке в определенной фирме». [12]

Видение – это описание организации (фирмы) в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение отражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации (фирмы) в будущем.

При описании видения используются следующие характеристики:

–  четкое, конкретное, реалистичное изложение;

–  определение обобщенных итогов (результатов);

–  реальные достижения в развитии;

–  соответствие декларируемой корпоративной философии внутренним нормам и принципам организации (фирмы).

На первом этапе жизненного цикла компании происходит формирование имиджевой концепции с четким соблюдением принципов соответствия и равновесия. Здесь происходит выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, определение предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа.

На этапе роста и развития компании происходит наполнение имиджевой концепции, то есть, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на оценку общественности. На данном этапе необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании.

На третьем этапе происходит поддержание имиджа при одновременном контроле за реализацией плана и замере промежуточных результатов. При необходимости проводится корректировка модели имиджа и стратегии ее реализации.

image_2

 

Рис. 2 Жизненные фазы компании в разрезе с этапами процесса формирования имиджа

Рассматривая имидж как функциональную структуру, как программные элементы и внешние символы, Е. Б. Перелыгина выделяет следующие компоненты:

–  объектный: реальные характеристики объекта имиджа предприятия, воспринимаемые аудиторией;

–  субъектный: особенности субъекта восприятия (аудитории), оказывающие влияние на формирование имиджа;

–  целевой компонент: отражение цели формирования имиджа. [13]

В работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет такие элементы имиджа, как:

–  осязаемый имидж: отражения, оставляемые в сознании индивида от предприятия;

–  неосязаемый имидж: воздействия покупателя на осязаемые факторы;

–  внутренний имидж: сложившиеся условия и обстановка внутри предприятия;

–  внешний имидж: воздействие осязаемого и неосязаемого, внутреннего имиджа в совокупности с общественным мнением о предприятии[14].

В методологии современной социологии имидж представляется как постоянный информационный и эмоциональный обмен между его создателями, носителями и целевой группой, воспринимающей имидж. Инициаторы создания имиджа посылают различным социальным субъектам сообщение, содержащее представление об определенных ценностях деятельности его носителей. Этот имиджевый сигнал воспринимается и анализируется конкретными группами, индивидами, для которых он предназначен, и ведет к возникновению ориентаций и установок на разное по активности взаимодействие или бездействие в отношении носителя имиджа. Результат влияния конкретного имиджа побуждает как имиджмейкеров, так и носителя имиджа к определенным ответным реакциям.

Для того чтобы более точно понять корпоративный имидж, необходимо рассмотреть его структуру (модель).

Например, Е. П. Титова предлагает следующие структурные элементы корпоративного имиджа: конкурентоспособность организации: имидж продуктов и услуг, производимых организацией; имидж руководителей и сотрудников организации; благотворительная деятельность организации[15].

С. А. Титов в своей работе «Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры» моделирует корпоративный имидж, исходя из двух составляющих: эмоциональной и рациональной (рис. 3) [16].

image_3

 

Рис. 3. Модель имиджа предпринимательской структуры

Наиболее подробную структуру, на наш взгляд, представила Н. В. Томилова. Автор выделяет восемь компонентов: 1 – имидж товара (услуги); 2 – имидж потребителей товара; 3 – внутренний имидж организации: 4. имидж основателя и (или) основных руководителей организации: 5. имидж персонала, представляющий собой собирательный, обобщенный образ персонала; 6 – визуальный имидж организации; 7 – социальный имидж организации: 8 – бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности [17].

Нельзя сказать, какой из этих компонентов самый важный, ведь каждый из них оказывает на имидж свое влияние.



[1] Линючева, М. В. Управление имиджем организации в современных российских условиях: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.08 / Линючева М. В.; [Место защиты: Сарат. гос. соц. – эконом. ун-т]. – Саратов, 2013. – с. 13.

[2] Наумова С. А. Имиджелогия: Учеб. пособие / Том. политехн. ун-т. – Томск, 2004. – с.13

[3] Бердинских М.В. Особенности формирования имиджа организации у различных социальных субъектов//Дискуссия. 2012. № 12 (30). С. 67-73 (0,6 п.л.).

[4] Словарь иностранных слов и выражений. – М.: Олимп, 2009. – С. 229.

Панасюк, А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / А. Ю. Панасюк. – URL: http://works.tarefer.ru/74/100357/index.html (дата обращения 31.01.2012).

Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский. – URL: http://economuch.com/pr/imidj-firmyi-reputatsiya.html (дата обращения 31.01.2012).

Тарусин, Р. Имидж компании. Взгляд изнутри / Р. Тарусин // Правильный автосервис. – 2012. – № 1. – URL http://www.avtoservice.info/content.asp?pn=522 (дата обращения 31.01.2012).

[8] Рид, С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг. – 2008. – № 6. – С. 86.

[9] Горчакова, Р. Р. Особенности формирования корпоративного имиджа/ Р. Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. Поволжский реги-он. Общественные науки. – 2012. – № 2 (22). – С. 185

[10] Бердинских М.В. Социологические аспекты имиджа организации (к постановке проблемы)//Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. 2012. № 1(1). С. 31-35 (0,5 п.л.).

[11] Жак Сегал. Менеджмент: «Россия станет весной Европы» // Известия. – 2009. – 6 июля. – С. 1, 13.

[12] Полукаров В.Л., Петрушин В.И. Психология менеджмента: Учебное пособие. – М.: КноРус, 2009. – с. 43.

[13] Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: Учеб. пособие для вузов / Е. Б. Перелыгина. — М.: Аспект Пресс, 2002. - 83 с.

[14] Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, - 2000. – 224 с.

[15] Структура корпоративного имиджа / Е. П. Титова. – URL: http://libconfs.narod.ru/2002/9s/s9_p31.htm (дата обращения 27.08.2011).

[16] Титов, С. А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры : дис. ... канд. эк. наук / Титова С. А. – Спб. : Изд-во С.-Петерб. гос. инженерно-экономического ун-та, 2004. – 60 с.

[17] Томилова, М. В. Модель имиджа организации / М. В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – URL: library/marketing/4p/promo/pr/pr_tomilova.htm. (дата обращения 11.09.2011).

 
 

Войти