Понятие маркетинговых исследований, основных направлений исследований в маркетинге

Дайте понятие маркетинговых исследований, основных направлений исследований в маркетиге. Охарактеризуйте схему маркетингового исследования

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призванной удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений.

Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т. д.

Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т. д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижает уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы.

Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала[2 с. 57].
Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – уже существующие будучи ранее собраны для других целей.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Основным орудием исследования является анкета. Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов. Есть два основных типа вопросов: открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все варианты ответов. Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Следующая проблема – составление выборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым).

Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования – сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений[6 с. 86].

Охарактеризуйте цели совершения покупки. Охарактеризуйте модели покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Дайте характеристику ценовых стратегий и их реализаций

Ценовая стратегия фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции. Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Неэластичный спрос – это спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены. Эластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.

Расчет цены на основе принципа безубыточности – метод ценообразования исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» – начисление стандартной наценки на себестоимость товара. Установление цены на основе закрытых торгов – расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара – ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца. Установление цены на основе уровня текущих цен – использование в качестве основы для расчетов преимущественно цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Существует 4 основные стратегии установления цены по показателям цена – качество на новый товар-имитатор: премиальных наценок, экономии, повышенной ценностной значимости и завышенной цены. Используя стратегию премиальных наценок, компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью указанной выше стратегии является стратегия экономии – производство товара невысокого качества по низкой цене. Стратегия повышенной ценностной значимости – один из атакующих приемов, направленный против конкурентов: продажа высококачественных товаров по низким ценам. Стратегия завышенной цены означает завышение цены товара по отношению к его качеству. Малоперспективная стратегия, так как потребители в скором времени поймут, что покупать такой товар не стоит.

Существуют следующие основные стратегии ценообразования на абсолютно новый, защищенный патентом товар.

1. Стратегия быстрого снятия сливок – высокая цена и высокие затраты на рекламу.

2. Стратегия медленного снятия сливок – высокая цена и низкие затраты на рекламу (используется при недостатке денежных средств).

3. Стратегия быстрого проникновения на рынок означает низкую цену при массовом производстве и высокие расходы на рекламу.

4. Стратегия медленного проникновения на рынок предполагает низкую цену при массовом производстве и низкие расходы на рекламу (используется при недостатке денежных средств).

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Существуют следующие стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Это установление цен:

1) в рамках товарного ассортимента;
2) на дополняющие товары или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием;
3) на обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным изделием;
4) на побочные продукты производства;
5) на комплекты товаров. Выделяют следующие стратегии корректирования цен.

Это установление цен:

1) со скидками и зачетами;
2) дискриминационных;
3) с учетом психологии покупателя;
4) ориентированных на потребительскую ценность;
5) для стимулирования сбыта;
6) по географическому принципу[4 с. 247].

Раскройте сущность бизнес-плана и его составные части. Основные функции и виды бизнеса. Содержание основных разделов бизнес-плана. порядок разработки бизнес-плана. Приложите копию бизнес-плана.

Бизнес-план является исходным, ключевым документом предпринимателя. Любое начинание, встреча с предполагаемым партнером, а также с налоговым инспектором не обходятся без этого довольно простого, ясного и четкого, конкретного документа. Бизнес-план – это факты, экономические показатели, конкретные исполнители, привязанные к месту и времени. (Мечты и стремления при всей их важности в план не включаются.) В разработке плана ведущую роль должен играть первый руководитель предприятия.

Главным в бизнес-плане является его управленческое и финансовое содержание. Оно должно быть достаточным для его реализации. План в доступной, понятной для исполнителей форме намечает главные задачи предприятия, показывает реальные пути их решения. Для этого он должен содержать ответы на следующие основополагающие вопросы:

1. Что предприятие должно делать?
2. Как будет организована деятельность?
3. Кто будет ею заниматься?
4. Зачем это будет делаться?
5. Когда и чем эта деятельности будет завершена?

Основные разделы бизнес-плана и их примерное содержание

1. Описание предприятия: – название, адрес, данные о руководителях (владельцах); – цели и объекты деятельности; – возможности предприятия по выпуску товаров или оказанию услуг; – краткое обоснование избранного направления деятельности.

2. Описание продукции предприятия (товары и услуги): – продукция; – жизненный цикл продукции предприятия (исследование и проектирование, изготовление, обращение, эксплуатация-потребление, утилизация).

3. Сбыт и маркетинг: – потребитель и рынок сбыта; – конкурентоспособность продукции; – ценообразование; – реклама; – обслуживание потребителя.

4. Производство: – средства производства (помещение, оборудование, оборотные средства и т. д.); – производственный персонал; – производственный процесс; – обращение (транспортировка и реализация) продукции.

5. Управление предприятием: – управленческая структура (линейная, функциональная, целевая); – функции управления (прогнозирование и планирование, организация, активизация и стимулирование, координация и регулирование, учет, контроль и анализ); – организация снабжения и транспорта; – организация работы с персоналом (наем, увольнение, обучение, аттестация); – административные методы (регламентирование, нормирование, инструктирование, распорядительное воздействие); – социально-психологические и воспитательные методы.

6. Управление финансами и кредитом: – источники и условия финансирования; – первоначальные затраты; – ожидаемый доход или возмещение капиталовложений; – баланс доходов и убытков; – источники и условия кредитования; – страхование, аренда и другие расходы; – описание ведения бухгалтерского учета.

7. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Хороший рабочий план деятельности небольшого предприятия обычно занимает несколько десятков страниц[1 с. 246].

Список использованной литературы

1. Абчук В. А. Курс предпринимательства. – СПб.: Издательство «Альфа», 2001. – 544 с.
2. Беляевскии. К. Маркетинговое исследован и-т экономики, статистики и информатики. – М. 2001.
3. Дашков Л. П., Памбухчнянц В. К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 596 с.
4. Котлер Филип – Основы маркетинга. – Москва, Издательство «Прогресс», 1991.
5. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под Ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 448 с.
6. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие по выполнению контрольных работ и проведению практических занятий. – Минск 2004. – 70с.